Та́йный покупа́тель (от англ. mystery shopper, secret shopper, linkonet, также мнимый покупа́тель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками организации.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.
Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и другие. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.
Организация исследования
правитьЦели исследования
правитьВ отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения показателей удовлетворённости клиентов проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также как часть проверки финансовой отчетности торговых точек[1].
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения и мотивации персонала; в рамках программ повышения привязанности потребителя к совокупному образу компании и к поставляемому ей на рынок товару или услуге; для оценки использования подручных рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Тайный покупатель не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.
Параметры исследования
правитьИсследование «тайный покупатель» можно проводить самостоятельно или передать на основании договора другой организации, то есть привлечь к работе профессионального поставщика услуг. Бюджет исследования и объём связанной с ним работы зависят от нескольких показателей:
- количество торговых точек, участвующих в исследовании,
- количество проверок одной точки,
- профиль тайного покупателя,
- ротация тайных покупателей,
- наличие покупки,
- документация (анкета и иные документы, необходимые для проведения исследования),
- содержание анкеты,
- количество отчётов (объём, периодичность) и другое.
Объекты исследования
правитьПроверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
Критерии оценки
правитьВ рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:
- соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
- дисциплина;
- внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
- выполнение сотрудниками стандартов работы;
- чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
- навыки работы с клиентом,
- скорость обслуживания;
- вспомогательные и рекламные материалы и др.[2]
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.
Дополнительные возможности при проверках
правитьКонтрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.
Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.
Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.
Также дополнительно к отчету тайного покупателя могут прилагаться фотографии. Снимки делаются по заранее согласованному сценарию.
Системы отчётности, сбора и анализа данных
правитьДля организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований крупные компании используют специализированные системы онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных с полей. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе: при помощи интернета и браузера — он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.
Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фотоотчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.
Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц, но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.
Этика
правитьНормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA)[3] и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.
В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя, является ли компания-подрядчик членом MSPA[4][5].
Примечания
править- ↑ Таинственный покупатель Архивная копия от 16 августа 2017 на Wayback Machine / Журнал «Коммерсантъ Секрет Фирмы» № 6 от 07.IV.2003, стр. 1008
- ↑ «Тайный покупатель»: как с его помощью улучшить работу персонала Архивная копия от 10 апреля 2017 на Wayback Machine / Журнал «Генеральный Директор», 13 октября 2015
- ↑ Mystery Shopper Scams | Consumer Information. Дата обращения: 15 августа 2017. Архивировано 9 июля 2017 года.
- ↑ Компании хотят избавиться от тайных покупателей Архивная копия от 10 апреля 2017 на Wayback Machine / Ведомости, № 3632 от 17.07.2014: Очевидная таинственность
- ↑ Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»? Дата обращения: 10 апреля 2017. Архивировано 16 августа 2017 года.
Ссылки
править- Маркетинг и менеджмент. Mystery shopping: ошибки при эксплуатации. Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008).
- Светлана Шестернева. Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping. Панорама (29 октября 2010).
- Чулпан Гумарова. А теперь тайный покупатель идёт в банки. Капитал (8 июня 2011). Архивировано из оригинала 24 ноября 2011 года.
- Татьяна Плещивцева. Клиент под прикрытием. 24.ua (13 мая 2008). Архивировано 14 февраля 2012 года.
- Ксения Мелешко. Дело шоппера. Главред (24 сентября 2008). Дата обращения: 2011. Архивировано из оригинала 26 февраля 2009 года.
- Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания. rambler.ru. Дата обращения: 25 ноября 2011. Архивировано 14 февраля 2012 года.
- Кому сервис «тайный покупатель» приносит $5 миллионный доход. Forbes.ua (25 октября 2013). Дата обращения: 4 апреля 2015.
- Исследование методом тайный покупатель. История появления метода, цели исследования, критерии оценки. Feedback24.ru (20 апреля 2023).