Demand-Side Platform

Внешние изображения
<img alt="" src="//up.wiki.x.io/wikipedia/commons/c/c0/Images.png" decoding="async" width="16" height="16" class="mw-file-element" data-file-width="16" data-file-height="16"> Внешние изображения
	RTB
<img alt="" src="//up.wiki.x.io/wikipedia/commons/6/65/Image-silk.png" decoding="async" width="16" height="16" class="mw-file-element" data-file-width="16" data-file-height="16">	Принцип работы аукциона RTB (SSP — DSP)

Внешние изображения
<img alt="" src="//up.wiki.x.io/wikipedia/commons/c/c0/Images.png" decoding="async" width="16" height="16" class="mw-file-element" data-file-width="16" data-file-height="16"> Внешние изображения
	RTB
<img alt="" src="//up.wiki.x.io/wikipedia/commons/6/65/Image-silk.png" decoding="async" width="16" height="16" class="mw-file-element" data-file-width="16" data-file-height="16">	Как работает аукцион в реальном времени (RTB). Что происходит, пока пользователь загружает страницу

Demand Side Platform (англ. DSP, автоматизированная система покупки) — технологическая система организации аукциона для рекламодателей, которая торгуется с SSP (платформами для RTB-торгов со стороны площадок), управляет несколькими рекламными сетями (Ad Networks) и рекламными биржами (Ad Exchanges), обменивается прочими данными в интересах рекламодателя в цифровой экосистеме RTB.

У самой DSP, как правило, нет интерфейса покупки и управления рекламой. Такие интерфейсы есть у продуктов-надстроек над DSP — систем ретаргетинга, Trading Desk и др.

Принцип работы DSP

Цель DSP — как можно дешевле купить показы аудитории, максимально соответствующей запросам рекламодателя. По сути, DSP позволяет рекламодателям покупать аудиторию, а не конкретные места для размещения рекламы.

Когда пользователь кликает на ссылку, SSP-система запускает торги на DSP-площадке. На основании данных SSP, собственной информации с сайта рекламодателя и купленных сведений у DMP (Data Management Platforms — поставщика профилей пользователей и систем управления ими), DSP формирует ставки и проводит RTB-аукцион.

Для разных кампаний могут понадобиться разные DSP: для полноценной рекламной деятельности необходимо обмениваться данными с несколькими платформами, плюс взаимодействовать с другими операторами RTB-системы. Для этого применяется DSP-manager (Trading Desk), который централизует работу с несколькими DSP и управляет данными посредством собственной или сторонней DMP^[1].

Посредством Trading Desk рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов или кликов, собирают данные об аудитории и загружают всю эту информацию в DSP. Платформа анализирует эту информацию, сопоставляет её с информацией о доступной на торгах аудитории и делает ставки, стремясь купить показы максимально дешево, а аудиторию подобрать максимально точно. К слову, все эти мероприятия занимают доли секунды, пока грузится страница сайта^[2].

Свойства DSP

Используя DSP, рекламодатели управляют заявками на размещение баннеров и расценками на демонстрацию рекламных сообщений целевой аудитории. Как и в контекстной рекламе, система на основе ключевых показателей эффективности помогает оптимизировать такие показатели как eСРС (effective Cost per Click) и eСРА (effective Cost per Action).

DSP уникальна тем, что вобрала в себя черты рекламных бирж предыдущего поколения и внесла в рекламную отрасль много нового^[3]:

Беспрецедентная скорость работы — DSP позволяет агентствам и рекламодателям совершать сделки в реальном времени;
Широкие возможности таргетирования аудитории: прямой (или вертикальный) таргетинг — по социально-демографическим, географическим, временным, поведенческим характеристикам, по интересам и т. п. и латеральный таргетинг, выделяющий целевые группы под конкретную задачу с динамически изменяемыми критериями в ходе рекламной кампании;
Формирование детальных отчётов по каждому показу, отражающих все задействованные площадки и результаты их работы;
Реалтайм-статистика: отчёт о ходе кампании отражается с задержкой всего в несколько секунд, что позволяет оперативно снижать затраты на неэффективные источники трафика. Для сравнения: задержка отчёта в Google AdWords может составлять свыше 18 часов;
Взаимодействие с десятками SSP, выставляющими на продажу рекламный инвентарь (inventory) сетей и независимых площадок, что означает беспрецедентный медийный охват;
Возможность оптимизировать бюджет DSP, в том числе автоматически. Это особенно интересно в случае скупки «остаточного трафика», когда рекламодатель получает копеечный трафик, а площадка — хоть какие-то продажи.
Возможность интеграции с рекламными биржами, платёжными шлюзами, DMP, платформами аналитики и инструментами для обеспечения brand safety.

Все эти возможности собраны в единой системе, что даёт рекламодателям уникальную возможность полностью контролировать ход рекламной кампании и максимально улучшать её воздействие на аудиторию.

Примеры DSP

Литература

DSPs within Canadian RTB Landscape // IAB Canada. — 2013. Архивировано 26 декабря 2024 года.
Ebbert, John. The Demand-Side, Buying Platform Trend // AdExchanger.com. — 24.04.2011.
Baker, Mike. What Demand-Side Platforms Can Mean for a Media Plan // ClickZ. — 24.04.2011.
Turner, Nat. Not Every Demand-Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP? // AdExchanger.com. — 24.04.2011.
Dreller, Josh. A quick guide to demand-side platforms // iMediaConnection.com. — 29.12.2010.
Graham, Rob. The Rise of the Demand Side Platform // ClickZ. — 24.04.2011.
Kawaja, Terence. LUMAscape Display Landscape // LUMAscape. — 05.05.2014.

См. также

Примечания

↑ Demand-Side Platform (неопр.). RTB Media Wiki (22 апреля 2014). Дата обращения: 19 августа 2014. Архивировано 19 августа 2014 года.
↑ RichAds. DSP платформа - полный гайд (неопр.). RichAds Blog. Дата обращения: 11 июня 2023. Архивировано 11 июня 2023 года.
↑ Hybrid AdTech. Demand-Side Platform – инструмент закупки рекламных мест (неопр.). Cossa.ru (8 февраля 2023). Дата обращения: 11 июня 2023. Архивировано 9 июня 2023 года.

[one-1] Demand-Side Platform (неопр.). RTB Media Wiki (22 апреля 2014). Дата обращения: 19 августа 2014. Архивировано 19 августа 2014 года.

[RA-2] RichAds. DSP платформа - полный гайд (неопр.). RichAds Blog. Дата обращения: 11 июня 2023. Архивировано 11 июня 2023 года.

[Hyb-3] Hybrid AdTech. Demand-Side Platform – инструмент закупки рекламных мест (неопр.). Cossa.ru (8 февраля 2023). Дата обращения: 11 июня 2023. Архивировано 9 июня 2023 года.

[1]

[2]

[3]