Маркетинг партнёрских отношений

Маркетинг партнерских отношений (МПО, англ. relationship marketing») -   маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентированный на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно

Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами.

Предпосылки развития маркетинга партнерских отношений

Традиционная концепция маркетинга, которая активно развивалась с начала XX века направлена на удовлетворение целевого рынка, а не индивида в отдельности, на продажу определенной продукции и развития брендов. Как раз традиционному маркетингу характерна концепция 4р: товар, цена, продвижение и сбыт, роль потребителей не столь велика. Такой подход приводил к «усреднению» сегмента и не полной удовлетворенности индивидуальных запросов клиентов, а также не в полной мере выгодному сотрудничеству с партнерами компании.

Впервые термин маркетинга взаимоотношений («relationship marketing») был предложен Л. Берри, по мнению которого, маркетинг взаимоотношений – это привлечение потребителей, поддержание и развитие взаимоотношений с потребителями .

В качестве предпосылок для возникновения маркетинга взаимоотношений выделяют:

1. Развитие и усиление конкуренции как на внутренних, так и на мировых рынках. Развитие МПО, ориентированного на наиболее полное соответствие запросам клиентов с расчетом на долговременное сотрудничество в настоящее время стало одним из ключевых факторов повышения конкурентоспособности и адаптивности компании к динамичным реалиям рыночной среды

2. Увеличение запросов потребителей.

3. Развитие информационно-компьютерных технологий с использованием сети Интернет позволяют проводить исследования потребителей, организовывать продажи по Интернету и развивать индивидуальный подход к клиентам.

4. Затраты на поиск новых партнеров (в первую очередь поставщиков), которые могут предложить даже более низкие цены, чем постоянные партнеры, по расчетам экономистов превышают затраты на ведение дел с постоянными партнерами, что свидетельствует об актуальности установления длительных отношений с основными партнерами.

5. Стремительное расширение сферы услуг.

6. Тенденции к усложнению взаимоотношений между компаниями.

Принципы партнерского маркетинга

• Нацеленность на удовлетворение индивидуальных запросов клиентов,
• Ориентация на выстраивание долгосрочных отношений с потребителями и партнерами,
• Обоснование экономической целесообразности удержания потребителей. МПО должен быть нацелен на постоянных потребителей (потребительские группы), приносящих стабильную прибыль компании.
• Акцент на качестве продукции.  При использовании концепции МПО упор на качестве должен делаться больше, чем при следовании концепции традиционного маркетинга.
• Усиление роли внутреннего маркетинга .

Критика

Теория МПО подверглась критике в начале своего развития. Отмечалось, что построение партнерских отношений с клиентами нарушает субординацию, приводит к смещению ролей потребитель – производитель – посредник, снижает актуальность уникальных торговых предложений.

Последствия внедрения МПО на предприятиях

1.  Создание новой ценности с последующим распределением выгод между потребителем и производителем. Создание новой ценности – нового продукта, изменение в обслуживании, доработка товаров и прочее в концепции МПО должно основываться на изучении потребностей клиентов и должно приводить, как уже неоднократно было отмечено, к наиболее полному удовлетворению запросов отдельных покупателей.
2. Взаимное распределение выгод будет состоять в том, что с одной стороны клиент получит наиболее полное удовлетворение своих запросов, а компания получит постоянного лояльного покупателя, а также наработку базы данных, и, как следствие увеличение доходности компании.
3.  Индивидуальные клиенты становятся партнёрами в процессе определения новых ценностей.
4.  Все бизнес-процессы предприятия (технологии, коммуникации, управление персоналом и т.д.) должны быть направлены на создание ценностей, которые соответствуют индивидуальным запросам клиентов.
5. Персонал организации также теперь будет работать с учетом изменений для создания дополнительных ценностей.
6.  Коммуникации как внутри организации, так и внешние перестраиваются под концепцию МПО. Например, выбираются те коммуникации с потребителями, которые наиболее подходят под их запросы: это может индивидуальное информирование по электронной почте или СМС о готовности продукции, сделанной под индивидуальный заказ; общая рассылка по электронной почте для группы потребителей, звонки клиентам, индивидуальные консультации, послепродажное консультирование и многое др.
7.  Предприятие выносит постоянных покупателей в привилегированную категорию в отличие от потребителей или организаций регулярно меняющих партнеров.
8. Такая стратегия предполагает установление более тесных взаимоотношения с базовыми клиентами, мониторинг их потребностей для наиболее полного соответствия им продукции компании. Это приведет к повышению частоты покупок данной категорией клиентов, увеличению среднего чека покупок, расширение клиентской базы за счет положительных отзывов потребителей, относящихся к рассматриваемой категории.
9.  Предприятие создает внутренние взаимосвязи таким образом, чтобы обеспечить возникновение или выпуск той ценности, которой хочет обладать покупатель.

Последствия для развития теории маркетинга

Активное внедрение маркетинга партнерских отношений на предприятиях привело к развитию партнерских программ и контрактов.

В теории маркетинга значение МПО состоит в развитии нового теоретического направления, рассмотрении  клиентов и сопровождающих организаций как партнеров. Такой подход обуславливает учет мнения клиентов и выстраивание с ними долгосрочных отношений, клиенты принимают непосредственное участие в формирование торговых предложений, скидок, условий сотрудничества и пр.