Маркетинг влияния

Маркетинг влияния (англ. influencer marketing, инфлюенсер-маркетинг) — это форма маркетинга в социальных сетях, включающая рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений. Более кратко, influencer marketing — способ продвижения товаров или услуг через инфлюенсеров. Под инфлюенсером понимается человек, бренд или группа лиц, которые способны повлиять на поведение и решения своей аудитории. Главный принцип данного вида маркетинга — нативная и ненавязчивая коммуникация через рекомендации.

Основными преимуществами маркетинга влияния считаются: выход на нужную аудиторию, которая чаще всего шире рекламного охвата, селебрити-эффект, прямая и обратная связь, определенная тональность/стиль жизни, доверительная коммуникация, близость к аудитории и долгосрочное действие. Согласно исследованиям, до 92% пользователей соцсетей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе. Немаловажную роль в становлении такого высокого уровня доверия играет возможность прямого общения со своим кумиром через соцсети. Кроме того, аудитория блогера хочет приблизиться к его образу жизни, используя товары и услуги, которыми пользуется инфлюенсер. Такой маркетинг позволяет бренду наладить отношения с молодой аудиторией.

В качестве основных платформ для маркетинга влияния эксперты используют Instagram, TikTok и YouTube за счет их визуальности, популярности и удобства.

Условия продвижения бывают, как правило, трех типов: за плату, за предоставление скидок или по бартеру.

Цели и задачи

Маркетинг влияния используют, чтобы :

• Повысить узнаваемость бренда;
• Повысить уровень доверия и вовлеченность аудитории;
• Повысить охват и конверсию;
• Увеличить продажи;
• Просветить аудиторию в конкретном вопросе;
• Показать, как работает продукт;
• Улучшить показатели поисковой выдачи;
• Устранить негативных ассоциаций с товаром или услугой, создать «правильное позиционирование».

На момент 2019 года маркетологи говорят о следующих задачах, выполнение которых необходимо для достижения эффективности маркетинга влияния:

• Обнаружение фейковых подписчиков;
• Изменение социальных алгоритмов;
• Построение постоянной креативной стратегии;
• Увеличение бюджета на работу с инфлюенсерами;
• Отслеживание тенденций в социальных сетях, чтобы оставаться актуальными;
• Сокращение времени, затрачиваемого на управление кампаниями;
• Безопасность имиджа бренда и следование его ценностям;
• Следование законам;
• Подключение к новым каналам, таким как Twitch;
• Распространение маркетинга влияния внутри компании.

Виды инфлюенсеров

Выделяют следующие уровни инфлюенсеров:

• Мегаинфлюенсеры («звезды», больше миллиона подписчиков). Их охват используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Среди преимуществ «звезд» — гало-эффект и профессионализм. Из минусов — высокий ценник и низкая вовлеченность (1-2%).
• Макроинфлюенсеры (от 100 тысяч до 1 миллиона подписчиков). Их преимущества: высокий целевой охват на конкретном рынке, качество контента и открытость к сотрудничеству.
• Микроинфлюенсеры (до 10 тысяч подписчиков). Небольшая, но лояльная аудитория обеспечивает таким инфлюенсерам высокий уровень доверия и вовлеченности (4-8 %). Из-за низкого ценника брендам выгоднее заказать рекламу с участием нескольких микроинфлюенсеров, чем обращаться к пассивной аудитории «звезд».
• Наноинфлюенсеры (менее 1000 подписчиков). У таких инфлюенсеров есть авторитет и доверие в конкретном сообществе. Их реклама выглядит как дружеский совет, поэтому они имеют самый высокий уровень вовлеченности, но не дают большого охвата.

Поиск инфлюенсеров

Для поиска лидеров мнений используют :

• Продюсерские центры (самостоятельно создают и продвигают контент);
• Специализированные агентства (сосредотачиваются на разработке рекламных кампаний);
• Биржи блогеров (выбирают инфлюенсеров по заданным критериям, таким как рейтинги, ключевые слова, хэштеги);
• Системы посева (автоматизация процесса распространения контента, набор новых пользователей);
• Платформы (самостоятельный поиск маркетологом по соцсетям, сайтам и форумам).

96% маркетологов не верят, что поиск инфлюенсеров (и маркетинг влияния в целом) может быть полностью автоматизирован.

Определение эффективности

Большинство маркетологов утверждают, что Influencer- и e-mail-маркетинг — наиболее экономически эффективные онлайн-каналы для привлечения клиентов. Качество покупателей и трафик от интеграций бренда в контент инфлюенсера лучше, чем из других маркетинговых кампаний. При оценке эффективности и инфлюенсера, и результатов маркетинга влияния используются данные о продажах, вовлеченности, изменении активности в соцсетях, общем охвате, кликах, показах, качестве контента и соответствии тематики публикаций.

Influencer Marketing выигрывает у стандартной рекламы в ситуациях, когда:

• Продвигается неизвестный или новый бренд;
• Необходимо продать сложный продукт (гаджеты, лекарства и друге);
• Затрагиваются глубоко интимные вопросы, касающиеся гигиены, здоровья или личной жизни.

Форматы и инструменты

Создание продающего контента лидерами мнений классифицируется по следующим типам:

• Нативная интеграция и продакт-плейсмент. Инфлюенсер показывает своим подписчикам, что пользуется определённым продуктом или услугой.
• Обзор товара или услуги. Помимо самой рецензии на продукт, лидеры мнений показывают процесс распаковки подарков или покупок, отмечая аккаунт бренда.
• Рекламная вставка. Этот тип продукта чаще всего используется в видео.
• Интерактив / конкурсы. Розыгрыши, прямые эфиры, ответы на комментарии — эти инструменты помогают поддерживать эмоциональную связь с подписчиками и продвигать товар. Также некоторые бренды предоставляют свой аккаунт инфлюенсерам, чтобы они в течение дня делились с подписчиками своими Stories.
• Поддержка офлайн-активности. Бренды приглашают инфлюенсеров на открытие новых магазинов или запуск продуктов, устраивают фан-встречи и бранчи.

Самые эффективные форматы контента — пост в Instagram, Instagram Stories и видео на YouTube .

Тренды в России

Изучив современное состояния маркетинга влияния, маркетологи говорят о следующих основных российских трендах:

• Объединение создателей контента в продюсерские центры;
• Перенасыщение спроса на рынке мега- и макроинфлюенсеров;
• Увеличение аудитории благодаря традиционным и офлайн-каналам;
• Привлечение и увеличение роли других соцсетей (помимо YouTube и Instagram).

«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы», — отмечает Евгении Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing.

Тренды в мире

В 2019 году работа с инфлюенсерами, у которых значительная доля подписчиков была «фейками», обошлось компаниям в 1,3 миллиарда долларов, что составляет около 15 процентов мировых расходов на маркетинг влияния.

По прогнозам, к 2022 году глобальная индустрия маркетинга влияния вырастет до 16,4 млрд долларов. Более 75% маркетологов выразили намерение выделить бюджет на работу с лидерами мнений.

Проблемы и критика

На момент 2019 года маркетологи выделяют следующие проблемы работы с лидерами мнений:

• Измерение и улучшение окупаемости инвестиций (ROI), отсутствие гарантий успешности кампаний;
• Поиск подходящих инфлюенсеров с «живой» аудиторией;
• Коммуникация с лидерами мнений и их контроль: низкая ответственность и исполнительность инфлюенсеров снижают эффективность сотрудничества. Как следствие — бренды устают от работы с блогерами;
• Рост стоимости и уменьшение эффективности рекламы за счет того, что подписчики научились распознавать нативные интеграции;
• Снижение доверия к блогерам из-за неискренности и неестественности рекламных интеграциях. Пользователи замечают, что инфлюенсеры продвигают все подряд и не пользуются рекламируемыми товарами;
• Отсутствие у брендов понимания того, как эффективно использовать инфлюенсера для продвижения продукта. Предприниматель сегодня привык к строгим рамкам рекламы, которые ограничивают лидеров мнений в свободе творчества;
• Гонка инфлюенсеров за ростом метрик и гонорарами;
• Препятствие социальных сетей в виде скрытия алгоритмов анализа данных;
• Вред репутации бренда и/или его продукции при аморальных или противоправных действиях лидера мнений. Также рекламодатели против кардинальной смены имиджа инфлюенсера, которая может навредить желаемому образу продукта;
• Скрытый формат рекламы не устраивает пользователей соцсетей, которые хотят понимать, действительно ли лидер мнений пользуется этим продуктом или ему заплатили. Из-за этого некоторые страны, например США, ввели новые законы, обязывающие блогеров публиковать отметки о рекламе в публикациях. Это приводит к новой проблеме, но уже для маркетологов: они беспокоятся, что из-за прозрачности рекламных интеграций у пользователей появится аналог «баннерной слепоты» (игнорирование рекламных постов).

См. также

• Цифровой маркетинг
• Лидер мнения
• Интернет-реклама
• Social media marketing
• Продакт-плейсмент
• Мобильный маркетинг