Идентичность бренда
Иденти́чность бре́нда (англ. Brand Identity) — система характерных особенностей[1] или отличительные особенности бренда, его индивидуальность (англ. Brand Individuality), личность (англ. Brand Personality)[2]. Метафора идентичности бренда — «ДНК» бренда (англ. Brand DNA). Имеет несколько дефиниций: стратегическая концепция персоналии бренда, его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов; отражение уникальных для бренда характеристик, которые мотивируют покупателя; играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; формирует его неповторимость; является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, участвующим в формировании модели и имиджа бренда; уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда[3].
Имидж бренда (то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд) может выступать аспектом идентичности бренда, но не подменяет его[3].
Атрибуты
правитьКлючевые особенности бренда выражаются через различные образы, называемые «атрибутами бренда» (англ. Brand Identify или англ. Brand Attributes).[4].
К визуальным атрибутам (англ. The Visual Identity) относят, например, сигнатуру бренда (англ. Brand Signature), которая включает символ (англ. Brand Mark), логотип (англ. Brand Logotype), слоган бренда (англ. Brandline или англ. Brand Slogan или англ. HeadLine) и поддерживающую бренд графику (англ. Supergraphic). В качестве примера различного использования поддерживающей графики[5] можно привести сигнатуру бренда Гонконга.[6]
Виды поддерживающей графики: продолжение бренда (англ. Ribbon Graphic), заполнение (узор, текст), иконографический язык или иконки (англ. Icons Graphic).
Виды
правитьИдентичность бренда территории (англ. destination-brand identity) — часть культуры бренда (англ. Brand culture)[7]. Связана с понятиями из смежных наук Национальная идентичность (англ. National Identity), Территориальная идентичность и является концепцией Маркетинга мест или Бренд-менеджмента территорий (англ. destination-brand management). Считается сравнительно новым направлением в бренд-менеджменте.
Примечания
править- ↑ Домнин В. Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента. // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 5(48). — С. 269.
- ↑ Идентичность бренда, выраженная терминами, обычно используемыми для описания индивидуальных черт человека.
- ↑ 1 2 Aaker, David A. Building strong brands. — New York: Free Press, 1996. — ix, 380 pages с. — ISBN 002900151X, 9780029001516, 0743232135, 9780743232135.
- ↑ Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
- ↑ Варианты названий термина: стилевой графический элемент, суперграфика, стилеобразующий элемент.
- ↑ Brand Hong Kong Signature. Дата обращения: 26 апреля 2017. Архивировано из оригинала 13 июня 2018 года.
- ↑ Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. 306.
Литература
править- Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
- Словарь бренд-менеджера // Бренд-менеджмент. — 2006. — № 2(27). — С. 124—130.
- Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т. I. Системный маркетинг. — М.: Гном и Д, 2002.
- Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций / Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. — 381 с.
- Калугина Г. А. Маркетинг. — М.: Доброе слово, 2002.
- Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005.
- Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
- Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
- Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997.
- Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
См. также
правитьДля улучшения этой статьи желательно:
|