Алгоритмическая закупка рекламы

Алгоритмическое размещение рекламы, или программатик (англ. programmatic advertising) –  способ закупки таргетированной digital-рекламы на большом количестве сайтов в режиме реального времени, который позволяет платить не за весь массив трафика или контента, а только за контакт с конкретным пользователем, входящим в целевую аудиторию рекламодателя. Одна из главных особенностей программатика – оптимизация рекламных кампаний под конкретного пользователя в онлайн-режиме с учетом множества параметров. Эта технология позволяет в режиме реального времени за долю секунды подобрать специальное рекламное объявление для каждого конкретного пользователя с учетом его демографических данных, места жительства, интересов и др. Программатик предполагает полную автоматизацию закупки рекламы, роль человека в этом процессе минимизируется: нет необходимости вести переговоры с разными площадками, достаточно указать основные параметры своей кампании на программатик-платформе.

Программатик сравнивают с контекстной рекламой, однако он работает иначе. Контекстная реклама отталкивается от уже сформированного спроса и работает через ключевые слова. Например, пользователь хочет купить велосипед и набирает в поисковой строке «купить велосипед». В таком случае, контекстная реклама либо появится в результатах поиска, либо в течение некоторого времени после будет попадаться пользователю в виде рекламных баннеров с велосипедами. Программатик же сам формирует спрос. Если пользователь увлекается спортом, программатик предложит ему купить велосипед и будет подталкивать в этом направлении, пока пользователь не будет готов, после чего сработает уже контекстная реклама.

Модели алгоритмической закупки рекламы

Существует две основных принципиально отличающихся модели программатика: прямые аудиторные сделки и открытый RTB-аукцион. В первом случае используются аудиторные данные, при этом рекламодатель заранее знает список площадок, на которых разместят его рекламу, и цену за размещение. Однако большую популярность приобрела технология продажи и покупки рекламы на основе аукциона в реальном времени – RTB (real-time-bidding).

Технология RTB

RTB (real-time-bidding) позволяет рекламодателю демонстрировать рекламу не на конкретной площадке, а на разных площадках, но специально отобранной по таргетингу аудитории. При этом рекламодатель платит за контакт с конкретным пользователем, а цена за него назначается автоматически в ходе аукциона.

Можно выделить следующие элементы системы RTB:

DSP (demand side platform) – сторона спроса, система, закупающая трафик. Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA). К одной DSP может быть подключено неограниченное количество рекламодателей. Известные DSP: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek.

SSP (supply side platform) – сторона предложения. Аккумулирует трафик множества сайтов и позволяет одновременно подключить их к DSP для продажи трафика. Известные SSP: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (data management platform) – платформа управления данными, отвечающая за таргетирование рекламы в программатик-размещениях. Помогает собирать с различных сайтов информацию о пользователях и распределять их по сегментам. Известные DMP: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai, Lotame.

Ad Exchanges – биржи, которые обеспечивают связь между рекламодателями и рекламными площадками.

Ad Networks – сети, которые позволяют продавать рекламу множеству подключенных площадок.

Trading Desk – платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и автоматически управлять ими.

Ad Verification & Brand Protection – система, проверяющая рекламу и защищающая бренды от некорректных рекламных объявлений.

Analytics – инструменты статистики, которые отслеживают действия каждого пользователя на сайте.

Торги по технологии RTB происходят следующим образом. Когда пользователь заходит на подключенный к RTB сайт, с помощью SSP сайт сообщает о готовности показать рекламу. В это же время он передает свои технические характеристики (формат доступного рекламного места, адрес страницы и др.) и анонимные данные о пользователе, с помощью которых можно отнести его к определённой социально-демографической группе, выявить его интересы и некоторые другие данные, в том числе уровень дохода. Все эти данные система RTB передает участникам аукциона, после чего DSP системы делают ставки исходя из них и требований рекламодателей, указанных при размещении рекламы. После того, как ставки сделаны, RTB-система выбирает победителя, который получает право показать свою рекламу. Весь процесс торгов в среднем занимает 100 миллисекунд.

Другие модели программатика

Частная площадка (англ. private marketplace – PMP) — аукционная модель, которая также подразумевает покупки в режиме реального времени, но отличается четкими ценовыми категориями. Она доступна только для приглашенных групп покупателей и характеризуется более высокой ценой показа.

Сделки на частных площадках особенно популярны среди рекламодателей, потому как предоставляют им больше контроля над тем, где размещаются их объявления.

Предпочтительная сделка (англ. preferred deal) — неаукционная модель с фиксированной ценой показа и отсутствием гарантии на продажу инвентаря.

Предпочтительные сделки не предусматривают бронирования инвентаря, они отличаются фиксированной ценой и возможностью для рекламодателей купить показы без борьбы за них на открытом рынке. Для осуществления таких сделок владельцы площадок создают блоки инвентаря с фиксированными, заранее оговоренными ценами, которые доступны рекламодателям за пределами аукционов. Инвентарь, который не удалось продать через Preferred Deals, как правило, затем выставляется на аукцион.

Автоматические прямые закупки (англ. programmatic direct) — неаукционная модель с фиксированной ценой показа и гарантированным выкупом инвентаря.

Programmatic direct является самой быстрорастущей сферой цифрового маркетинга. Прямые продажи обеспечивают владельцам площадок больше контроля над тем, какие рекламодатели покупают у них инвентарь по тем или иным ценовым категориям. Рекламодатели также предпочитают Programmatic за гарантируемую прозрачность, благодаря которой они четко видят инвентарь, который покупают у конкретных издателей. Programmatic direct, как правило, подразумевает сделку, заключенную через соглашение между покупателем и продавцом, но только в автоматическом режиме.

Каналы для программатик-рекламы

Программатик-реклама не ограничивается одним каналом. Стратегия может быть составлена таким образом, чтобы эффективно объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности.

Дисплейная реклама

Также известна как баннерная реклама, на данный момент один из наиболее популярных рекламных каналов. Цель дисплейной рекламы – трансляция сообщения, общего или таргетированного, для каждого отдельного посетителя страницы. Такие объявления интерактивны: при нажатии на них пользователь попадает на посадочную страницу или сразу на сайт рекламодателя.

Видеореклама

Видеореклама не является инновационным форматом, однако появляются новые способы ее использования:

• In-stream-реклама – видео-реклама, которая встроена в видео-контент (например, реклама на YouTube). Продолжительность таких роликов – порядка 30 секунд, иногда пользователь может пропустить ролик спустя некоторое время (10-20 секунд). Такую рекламу делят на прероллы (англ. pre-roll — демонстрируются перед видео), мидроллы (англ. mid-roll — прерывают контент) и построллы (англ. post-roll — демонстрируются после ролика).
• Out-stream-реклама – видео-объявления, встроенные в контент сайта. Они могут либо раскрываться при чтении статьи (in-read), либо находится в специальном слоте для показа баннера (in-display).

Нативная реклама

Это реклама, которая воспринимается не как рекламное объявление, а как часть сайта. Она учитывает особенности площадки, ее специфику, в результате чего пользователи не распознают нативную рекламу как рекламу и склонны охотнее верить таким объявлениям.

Сбор информации о пользователях

Цель программатик-рекламы – подобрать наиболее подходящее персонализированное рекламное сообщение для конкретного пользователя. Делается это на основе «цифровых следов». Пользователи оставляют колоссальное количество информации о себе в Сети: когда вводят поисковые запросы, скачивают файлы, осуществляют онлайн-покупки, смотрят видео или читают статьи. Каждое действие, совершенное с определенного cookie-идентификатора, становится частью так называемых больших данных, к которым и обращается система программатика.

Общественное мнение

С появлением персонализированной рекламы, которая, кажется, предугадывает действия пользователей, многих стал беспокоить вопрос такой «открытости» перед рекламодателем. Людям не нравилось, что их личная информация оказалась практически в открытом доступе в таком количестве. Более того многие не понимали, как работает персонализированная настройка рекламы, и подозревали компании, которые предоставляют данные для программатик-агентств, в слежке за пользователями.

Статья на эту тему под названием «Как реклама преследует нас в Интернете» вышла на сайте издания The Village 8 августа 2016 года. В ней автор объясняет, почему у пользователей создается впечатление, будто за ними следят. Крупные компании, такие как Google и «Яндекс», действительно собирают все данные о своих клиентах, которые можно получить законными способами, а потом продают их программатик-компаниям или напрямую рекламодателям.

Брендам выгодно, если промо увидит нужный человек, а их клиентам — удобно: они получат актуальные для себя предложения.

Также в статье говорят о роли социальных сетей, а в частности Facebook, в персонализированной рекламе. Cookie-идентификатор закреплен за устройством, которым могут пользоваться разные люди, что будет сбивать алгоритм. А профиль в соцсетях, как правило, у каждого свой личный, следовательно, настройка рекламы получается более точной. По задумке программистов Facebook, пользователи должны видеть только те объявления, которая действительно соответствует их интересам и предпочтениям. Таким образом, реклама будет ненавязчивой и органичной. Тем не менее, даже среди тех, кто понимает принципы работы персонализированной рекламы, есть люди, которые предпочитают не распространять личные данные и хотят скрыть их от Google и «Яндекс». Для них Meduza выпустила соответствующую инструкцию в виде карточек в 2016 году. Случилось это после того, как Google изменил пользовательское соглашение и получил возможность составлять полноценный портрет пользователя для рекламодателя.

Теперь компания сможет построить полноценный портрет пользователя, основываясь не только на своих знаниях о том, какие видео он смотрел, какие письма писал, что искал в интернете, но и на истории посещения страниц, — и все это будет привязано к реальному имени.

Помимо «цифрового следа» источником информации о пользователях могут стать и оффлайн-данные, такие как совершение покупок, посещение ресторанов, кинотеатров, поездки заграницу и др. Однако наличие такой информации в распоряжении программатик-агентств вызывает у пользователей еще больше вопросов. Некоторые предполагают, что компании используют незаконные методы слежки: например, подслушивают личные разговоры граждан через микрофон в смартфоне и ноутбуке или следят через встроенные в устройства камеры. Об этом пишут многие Интернет-пользователи, в том числе эта тема неоднократно поднималась на популярном в России портале «Пикабу».

Заблокировал телефон, положил его рядом и начал повторять первые попавшиеся слова, которые могли бы рекламироваться в Эдвордсе или Директе: «Биржа, форекс, как найти надежного брокера». Этой темой я не интересовался последние лет, наверное, пять. И, вуаля, разблокировал телефон, открыл сайт и сразу же увидел эту рекламу форекса! Теперь на 100 % уверен в том, что даже когда телефон не активен, Андроид записывает звуки, распознает тему разговора и использует это в своих интересах)) В общем, в скором времени нужно будет делиться секретами в тайне даже от своей микроволновки)

Гуляли вчера с мужем по книжному магазину и наткнулись на карты мира. Порассуждали, что здорово было-бы купить скретч-карту (где нужно стирать страну, которую посетил). Через 5 минут беру в руки телефон (Самсунг А3), захожу в Chrome и вижу контекстную рекламу, предлагающую купить эту самую карту. Телефон лежал в сумке, я ничего подобного никогда не искала в интернете.

Литература

• Oliver Busch. Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. — Springer, 2015-11-26. — 280 с. — ISBN 9783319250236.

Ссылки

• IAB: Understanding Programmatic and Automation — The Publishers' Perspective
• Программатик-технологии: что должен знать каждый маркетолог
• «Что такое Programmatic Direct?»
• «Что такое программатик и как с ним работать?»
• Щепилова Г. Г., Порохняк Б. Б. «Новая технология рекламных продаж в Интернете: российские реалии»
• «Что такое программатик-реклама на самом деле»